Idee e strumenti
per evolvere
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Antonio Belloni
Antonio Belloni è nato nel 1979. Vive e lavora a Milano, dove si occupa di strategie di comunicazione e marketing. Scrive di impresa e Made in Italy su diverse testate nazionali. Nel 2012 ha pubblicato Esportare l'Italia. Virtù...
soddisfazione cliente nuove tecnologie

Il cliente ha sempre ragione e oggi, grazie alle nuove tecnologie, ne ha ancora di più

Antonio Belloni
Esperto di strategie di comunicazione e marketing

 

Da una ventina d’anni la soddisfazione del cliente ossessiona le aziende di ogni dimensione e tipologia, e i fattori che hanno spinto a studiarla ed a farne per il management un campo di battaglia da approcciare in maniera quasi scientifica sono:

– l’aumento della concorrenza (globale)

– la varietà dell’offerta

– la crescente velocità di realizzazione di prodotti e servizi

– la capacità di raggiungere i clienti ovunque.

Spinte da questi elementi, le azienda hanno aumentato gli sforzi per ottenere obiettivi sempre migliori, ma d’improvviso è arrivato uno stimolo in più. Le tecnologie – il web in generale, ed il mondo delle app in particolare – stanno accelerando e rompendo gli schemi precedenti.

Fino ad oggi, infatti, i sistemi di valutazione ed analisi della soddisfazione del cliente hanno portato le aziende ed i professionisti a lavorare in due campi legati al tempo: sono basati su un “prima” e un “dopo”.

Prima e dopo 

Prima di offrire il prodotto/servizio al cliente si studiano le sue aspettative.

Prima si realizzano prototipi, si diffondono campioni, si testano nuovi servizi.

Prima, si convocano le società di ricerca di mercato e si realizzano focus group a cui si danno in pasto le nuove idee.

Prima si studiano i dettagli e le reazioni ai cambiamenti apportati al prodotto, al suo prezzo, ed al servizio.

Prima si confronta così l’attesa del cliente con la propria proposta futura.

Un percorso che, da sempre, se ben fatto, consente di correggere il tiro prima dello sbarco su piazza, e dà anche preziosissimi suggerimenti su eventuali spazi di azione:

– si scoprono necessità che si pensavano sopite o inesistenti

– spesso ci si meraviglia di cosa il cliente si aspetti dall’azienda, e si trovano domande di mercato inevase

Dopo l’utilizzo o il consumo, da sempre, si svolgono altrettanti tipi di valutazioni, ugualmente preziose, che sondano le sensazioni ex post.

Dopo, si realizzano molte analisi con gli stessi strumenti, e generalmente funzionano tanto meglio quanto più sono realizzate con obiettività, spesso ricorrendo a soggetti esterni o indipendenti dalla propria attività.

Primo e dopo, ma al centro c’è sempre il cliente, che generalmente si sente fare domande relative al prodotto/servizio acquistato, per telefono, via mail, via sms, via chat, o direttamente da un sito web.

Durante

Cosa è cambiato? Cosa sta accelerando il feeling con il cliente e la capacità di ascoltarlo? Il tempo.

Il prima/dopo ha lasciato spazio al durante. La soddisfazione del cliente si testa ormai in tempo reale, durante l’acquisto o l’utilizzo del prodotto/servizio. E tutti i nuovi strumenti, che spesso sono aggregati su un’unica piattaforma software, con un interfaccia per dialogare con l’utente/cliente, danno informazioni in tempo utile per reagire.

La diminuzione dei tempi di reazione del cliente, riduce anche i tempi dell’azienda per:

– rispondere ad un’anomalia riscontrata durante l’acquisto e segnalarla all’interno ed all’esterno dell’azienda;

– comunicare all’utente l’uso consigliato/corretto del prodotto;

– integrare il servizio post/vendita in un dialogo continuo;

– correggere la produzione, oppure la consegna o persino la modalità di offerta o quella di fruizione del servizio.

Reazioni diverse

Sono infinite le azioni che l’azienda può mettere in atto per monitorare in tempo reale la soddisfazione e più ampiamente il rapporto con il cliente. Eppure le differenze tra la aziende che sono passate dal prima/dopo al durante sono ancora molto ampie, ecco alcuni esempi:

– c’è l’azienda di trasporti privata che offre il servizio di WiFi sul bus, e insieme c’è quella pubblica che non segnala nemmeno l’arrivo del bus

–  c’è l’azienda automobilistica tedesca che punta alla perfezione e si arrabbia perché la concorrente coreana ha caratteristiche qualitative uguali alla sua offerte a prezzi più bassi, e c’è il servizio clienti della casa italiana che risponde “sì, c’è questo problema al finestrino, ma tanto ce l’hanno tutte”

–  c’è la banca che non risponde al telefono, il cui impiegato non può consultare l’archivio di un conto corrente, e quella dove un’App rende tutto semplice e veloce

–  c’è l’azienda che progetta le suole delle scarpe su misura, e quella i cui molti resi non sono comunicati alla produzione perché i propri messaggi si perdono tra gli intermediari

Le differenze nell’utilizzo delle tecnologie per parlare, ascoltare, interagire con il cliente sono ancora elevatissime. Qualche impresa rifiuta di adeguarsi, ma le peggiori sono quelle che pur dotandosi di tecnologie e strumenti avanzati, non concepiscono una figura che si occupi di tradurre dati e comunicazioni col cliente in azioni che modifichino strategie, eliminino passaggi, migliorino uso e servizio.

Nessuna via di mezzo

La buona notizia è che per chi è veloce e concreto c’è molto mercato. Per gli altri no. Le nuove tecnologie e la velocità ad esse connessa, hanno infatti alzato l’asticella della soddisfazione del cliente in maniera totale e definitiva.

Se si incontra un servizio di livello elevato – che sia il sito eCommerce dell’azienda di treni o il sito web di una banca – il cliente non accetta più i livelli inferiori, nemmeno quelli intermedi.

Non ci sono più vie di mezzo, magari addolcite dal “buon rapporto qualità/prezzo”: o un servizio è buono o non lo è. E la soddisfazione è sempre fissata nel punto più alto.

Il consumatore vuole ripetere ovunque la stessa buona esperienza, e spesso non vuole un’esperienza unica ma quasi sempre un’esperienza semplice.

8 settembre 2017