Idee e strumenti
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Luciano Canova
Laurea e PhD in Economia, Luciano Canova si occupa di economia sperimentale, di qualità della vita e felicità. Collabora con diverse testate di divulgazione scientifica come lavoce.info, GliStatiGenerali, Infodatablog, Sole24Ore...
come scegliere tra tante opzioni

“Choice overload”: attenzione all’eccesso di opzioni che rende impossibile scegliere

Luciano Canova
Insegna economia sperimentale alla Scuola E. Mattei

Visualizzate una gelateria, di quelle belle grandi, con decine di vaschette posizionate una accanto all’altra, a sedurvi con colori e cremosità tra le più diverse. Una valanga di gusti, letteralmente, sommergerà il vostro desiderio.
Visualizzate anche la coda
e, mentre le persone a mano a mano fanno la loro ordinazione, voi che vi sforzate di trovare la combinazione più in linea con il mood di oggi: pistacchi di Bronte, papaya e cioccolato bianco? E perché non amarena, gelso rosso e limone?

Colti di sorpresa dal dubbio, arriva infine il vostro momento e, mentre chi vi serve attende con un sorriso che vi pronunciate, quello che esce dalla vostra bocca è un: “Fiordilatte e cioccolato”. Banale.
“Senza panna” aggiungete timidi, perché oggi non è giorno di rivoluzione.

Se vi può sembrare una scena surreale, in realtà si tratta dell’esemplificazione di un meccanismo noto in letteratura come choice overload, altrimenti dettosovraccarico da eccesso di opzioni disponibili’.

Quando il contesto informativo che abbiamo di fronte si fa troppo complesso, facendoci consumare un sacco di energie mentali per arrivare alla scelta definitiva, è possibile che la stessa si trovi di fronte a una paralisi che la immobilizza. E questo, paradossalmente, nonostante ci siano più alternative disponibili.

Lo studio originale, famoso in letteratura, concerneva l’attitudine al consumo in un supermercato, di fronte a due stand che offrivano barattoli di marmellata: uno ne presentava sei e l’altro ventiquattro. Ora, come è intuitivo, le persone si avvicinavano di più allo stand con sei marmellate piuttosto che a quello con ventiquattro: visivamente, siamo infatti attratti dalla presenza di maggiori opzioni. Al momento dell’acquisto, però, una persona su tre, di quelle che si erano servite al bancone da sei marmellate, comprava un barattolo. Una sola su trenta, invece, acquistava una marmellata nel caso dello stand con ventiquattro tipi diversi.

Il sovraccarico generato da troppe opzioni ci paralizza perché rende più complicato prendere una decisione, alimenta i dubbi e consuma, in questo modo, una delle risorse più scarse a nostra disposizione: vale a dire il tempo.

Ora, la choice overload è particolarmente rilevante in un ecosistema di scelte sempre più digitale, in cui vediamo le varie opzioni apparecchiate su piattaforme e siti web che vogliono migliorare la nostra user experience, sicuramente, ma anche ridurre la nostra resistenza all’acquisto.

Dal punto di vista dell’offerta di questi servizi, il design deve dunque essere pensato con attenzione massima al senso di agio del consumatore e, appunto, alla sua esperienza di acquisto.
Dal punto di vista di chi la spesa la fa, invece, stare attenti a quanto complesso è l’ambiente informativo in cui ci muoviamo può diventare strategico per aiutarci a operare scelte migliori, ricordandoci che, più la complessità aumenta e più il peso dell’inerzia si farà rilevante e ci spingerà, dunque, a una valutazione meno accorta delle differenti opzioni.

Torna in mente l’onestà materiale e la verità strutturale di van der Rohe, celeberrimo architetto che ha coniato l’espressione “less is more”. Anche nel mondo dell’architettura della scelta disegnare un contesto neutro e pulito aumenta l’ecologia delle nostre decisioni e le rende migliori.

2 marzo 2018