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Giacomo Damian
Appassionato di economia, impresa, finanza e mercati, ne scrive da anni su carta stampata e web con lo pseudonimo di Buddy Fox....

5 lezioni di vita da Luisa Spagnoli, pioniera e paladina del Made in Italy

Giacomo Damian
Esperto di economia, impresa, finanza e mercati

Questa è una storia che più italiana non si può. Di coraggio, di invenzioni, di affetti e sentimenti. De Amicis l’avrebbe trovata perfetta per il suo libro “Cuore”. E’ una storia che va contro il “buon senso” dell’epoca e di tutte le regole, anche quelle non scritte. È la storia di Luisa Spagnoli, la fondatrice di due tra le più note aziende italiane nel mondo, l’inventore di un’infinità di prodotti di successo nell’epoca in cui il marketing non era ancora nato e l’advertising lo chiamavano réclame.

Ultimi anni dell’Ottocento. Luisa Sargentini figlia di Pasquale pescivendolo, rileva con il marito sposato poco più che ventenne una drogheria a Perugia che assumerà il nome di “Confetteria Spagnoli”. Gli affari vanno bene, Luisa tra una gravidanza e l’altra trova il modo di mettere al mondo anche caramelle e cioccolatini che completano la gamma dei confetti. Soprattutto comprende che i tempi sono maturi per sviluppare una vera e propria industria dolciaria. Fu così che nel 1907 gli Spagnoli fondano un’azienda forte di una quindicina di dipendenti. Il loro socio finanziatore è – attenzione al nome – Francesco Buitoni, proprietario di un pastificio.

La sede della nuova impresa è nel centro storico della città, inevitabile chiamarla Perugina. A dirigerla sono Annibale, responsabile tecnico e la moglie Luisa, direttrice della produzione. Buitoni si occupa di vendite e bilanci. Purtroppo le cose non vanno bene e la piccola industria è sull’orlo della bancarotta. Francesco Buitoni decide di affidare l’azienda al figlio Giovanni, appena ritornato dalla Germania dopo un periodo di studio.

Luisa capisce che il problema è l’insensata concorrenza mossa alle grandi imprese dolciarie dell’Italia settentrionale; è dell’idea che sia invece necessario concentrare gli sforzi nel centro-Sud del paese. Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni riposizionano l’azienda e in breve tempo o risultati danno loro ragione.

Nel 1915 l’Italia entra in guerra e gli uomini partono per il fronte. In quegli anni tutte le fabbriche dei paesi coinvolti nel conflitto impiegano manodopera femminile. Luisa Spagnoli non si limita a questo e fa in modo che le dipendenti possano portare i figli in fabbrica; consapevole che la maternità è un lavoro a tutti gli effetti, decide di retribuire anche il tempo impiegato dalle madri ad allattare: lo ritiene un loro diritto.

La guerra presenta il conto anche chi non sta al fronte. Il costo di materie prime come lo zucchero diventa insostenibile, sicché Luisa Spagnoli converte gli impianti delle caramelle e dei confetti nella lavorazione del cioccolato. Nel 1917 nasce il “Cacao Perugina”, un’idea vincente. Il fatturato supera i 5 milioni di lire e i dipendenti sono più di un centinaio. La Perugina è un’azienda solida e affermata, Luisa Spagnoli può concentrare le sue energie in ciò che più le piace: inventare. Accortasi che nella produzione di cioccolatini erano sprecate quantità consistenti di gianduia e granella di nocciole, crea un prodotto a forma piramidale ricoperto di cioccolato fondente nel cui vertice è collocata una nocciola intera. Una forma a pugno che ispira il nome “Cazzotto”, ribattezzato da Giovanni Buitoni con il più romantico e ben presto celeberrimo “Bacio”.

La svolta avviene nel dopoguerra con la decisione di Annibale Spagnoli di abbandonare l’azienda. Nello stesso periodo ha inizio la storia d’amore che lega Luisa e Giovanni Buitoni, il talentuoso figlio del socio Francesco più giovane di lei di quattordici anni. I testimoni dell’epoca lo descrivono come un legame profondo vissuto con discrezione e riserbo.

Trasformata in società per azioni e ottenuta una quota consistente di essa, Luisa affida la direzione tecnica al figlio maggiore per concentrare le proprie energie nelle attività che più le stanno a cuore: l’invenzione di nuovi prodotti e l’impegno sociale. E’ di quegli anni l’apertura di un asilo nella fabbrica, l’offerta di posti di lavoro dedicati alle donne maltrattate, la creazione della cassa mutua aziendale per le malattie e un servizio di deposito fruttifero dei risparmi. Nella sua “Perugina” viene anche attivata la mensa aziendale e aperto uno spaccio alimentare dove poter fare la spesa a fine turno. Come se non bastasse, organizza corsi serali di lingue straniere e d’igiene domestica.

Nel 1926 Luisa Spagnoli inventa l’ennesimo prodotto di successo: Rossana, la caramella italiana più famosa nel mondo che a distanza di cent’anni possiamo ancora gustare.

Il genio di questa donna straordinaria non si limita al settore alimentare. Negli anni Venti inizia ad allevare i conigli d’angora e scopre che il pelo di questi animali si stacca con facilità. Dopo un lungo studio, brevetta una tecnica per filare la lana d’angora ottenendo la stessa morbidezza del cachemire. Nel suo allevamento i conigli non vengono tosati, ma spazzolati con particolari pettini in modo incruento e indolore. Nel 1928 il progetto prende avvio con la fondazione a Perugia del laboratorio “Angora L. Spagnoli” specializzato nella produzione di maglieria in lana e scialli. I prodotti vengono pubblicizzati inserendo guanti e calzini di lana nelle uova di Pasqua Perugina. Un’altra idea che dobbiamo a Luisa, sino ad allora nelle uova di Pasqua non c’erano le “sorprese”.

L’ultimo sogno di Luisa è la “Casa dell’Angora”, la creazione di una città a fianco della fabbrica dotata di abitazioni per le dipendenti, scuole, strutture ricreative e una piscina. Purtroppo non farà in tempo a vedere realizzata. Morirà nel 1935 a Parigi di tumore alla gola.

Imprenditrice, innovatrice, paladina del made in Italy molto prima che questo esistesse, persona libera da conformismi, antesignana delle battaglie di solidarietà sociale e civile. Nessuno si stupirebbe se fosse nata negli Stati Uniti e non nel paese terribilmente arretrato e provinciale che era l’Italia degli anni Venti.

Luisa Spagnoli è un miracolo: figlia di un pescivendolo, non ha avuto alle sue spalle una tradizione imprenditoriale e neppure una formazione accademica specifica. Eppure ha “fatto marketing” prima che questa disciplina esistesse, ha gestito le risorse umane in modo moderno e solidale, ha promosso la ricerca, lo sviluppo e l’innovazione di prodotto, ha creato ex-novo imprese destinate a durare nel tempo, ha creato il bene più fragile e prezioso che esista: posti di lavoro.

Che cosa ho imparato da questa storia, cosa possiamo imparare in un momento in cui è importante rimettere in moto tutte le energie positive del nostro paese?

  1. Sognare fa bene all’impresa

Oggi le chiamiamo “start-up”. Alla base di esse c’è sempre un sogno, un’idea, un’ossessione. Esattamente come le imprese e i prodotti di Luisa Spagnoli cento anni fa.

  1. Ascolto critico

Non stancarsi mai di chiedere e di ascoltare; mai farsi fermare dalle convenzioni e dal “si è sempre fatto così”.

  1. Il coraggio di essere se stessi

Le idee creative sono per definizione non-conformi e quindi non-conformiste.

  1. Etica e società

L’attenzione agli altri, particolarmente a chi è più fragile, è un valore che si traduce in reputazione, credibilità, successo competitivo.

  1. Libertà

Imparare l’arte della libertà senza scordare che la libertà non è mai licenza. Liberi di essere, di pensare e di fare. Liberi di provare e sperimentare. Liberi dalla paura di sbagliare.

 

3 dicembre 2018