Ho parlato più volte dell’importanza dei processi digitali interni e di come, al giorno d’oggi, non si possa essere social a metà. Non è più sufficiente cioè – posto che lo sia mai stato – aprire una pagina Facebook o un account Twitter e sperare che la visibilità di un brand aumenti e gli obiettivi di business si raggiungano da sé. In un articolo precedente ho descritto l’importanza dei processi interni per la gestione dei canali esterni. Nessuna strategia di comunicazione digitale efficace può, ad oggi, dirsi adeguata se all’interno non è correttamente supportata da processi, ruoli, competenze e da una adeguata consapevolezza che consenta di gestire in modo preciso le crisi e le problematiche che possono accadere quando ci si relaziona con un pubblico esterno.
Si può uscire da una crisi di comunicazione digitale capovolgendo un errore in occasione per fidelizzare i clienti
Il caso più recente di cui si è molto parlato è quello di Melegatti, ben descritto in questo post di Brand Positioning Italia, che fornisce anche utili suggerimenti e consigli su cosa fare e non fare all'interno di un piano editoriale. In Rete troviamo anche tanti esempi interessanti di aziende che sono riuscite a uscire da crisi di comunicazione digitale in modo egregio, capovolgendo un errore in occasione positiva per fidelizzare i clienti e il proprio pubblico, come fece qualche anno fa American Red Cross. Come fare quindi? Cosa fa la differenza tra chi è capace di gestire una crisi sui social media e chi no? La strategia è molto semplice sulla carta, ma – come spesso accade – è l’applicazione a mietere il maggior numero di vittime. Qui una serie di consigli utili e validi per qualunque brand.
  • Fare chiarezza sull'uso e sullo scopo dei singoli canali Nessuno ci impone di utilizzare un canale al posto di un altro, ma una volta che abbiamo deciso di impiegarne uno dobbiamo seguirne le regole e muoverci al suo interno secondo le logiche che gli sono proprie.
  • Mantenere le promesse e le aspettative È un punto non semplice, ma dobbiamo ricordarci che una pagina Facebook, un canale YouTube o un account Twitter rappresentano il punto di accesso al nostro brand, esattamente come il nostro negozio. Non possiamo pensare che i clienti trovino le porte chiuse o non trovino nessuno ad accoglierli.
  • Definire ruoli e competenze ben precise Non devono per forza essere risorse interne, ma è fondamentale che ci sia chiarezza sotto questo aspetto per poter evitare problemi di gestione o di responsabilità. Avere dei ruolo chiari e delle competenze strutturate risulta fondamentale per poter gestire adeguatamente le sfide quotidiane che si presentano.
  • Be human Cerchiamo di essere semplici, umani: i social media ci hanno insegnato a essere spontanei e a parlare in modo trasparente e chiaro con tutti. Facciamo in modo di mantenere questa regola senza aggiungere sovrastrutture. Se sbagliamo, ammettiamo i nostri errori cercando di rendere il brand “umano”, ma senza esagerare troppo nell'altro senso: è pur sempre di un’azienda che stiamo parlando.
  • Collegare la strategia al business Visto il livello di maturità sui social media in cui ci troviamo ora, è fondamentale avere chiari obiettivi strategici. Troppo spesso le aziende misurano (quando lo fanno) solo a partire da indicatori di engagement (like, commenti, visualizzazioni) senza prendere in considerazione i KPI e le metriche legate al business (migliore comunicazione interna, riduzione delle email, call deflection, migliore customer care, riduzione del churn rate). Considerare entrambi i livelli di analisi è importantissimo per potersi strutturare adeguatamente.
  • Avere un piano B Prepararsi alle situazioni di emergenza non è facile, ma quello che abbiamo illustrato ha come scopo accrescere la consapevolezza rispetto a quello che facciamo e quello che siamo in grado di fornire ai nostri clienti. Le crisi possono capitare e non sempre sono prevedibili, quello che possiamo fare è però essere pronti a gestirle nel miglior modo possibile.
Molto utile può essere ispirarsi anche a quanto fatto dai grandi brand: ha senso quindi studiare in Socialmediagovernance.com le policy pubbliche di tutti i maggiori brand del mondo. Un altro punto di attenzione molto importante è la gestione dei processi interni e il prepararsi a possibili crisi derivanti da un uso improprio dei social media, magari a causa di utenti che si divertono a danneggiare la nostra pagina.
Attivando un “social media triage” possiamo gestire al meglio i flussi di comunicazione dei nostri canali social
Qui è necessaria la presenza di quello che viene definito un social media triage, che funziona esattamente come nel pronto soccorso degli ospedali. Attraverso un triage siamo infatti in grado di valutare in modo molto preciso la tipologia del commento e quello che sta succedendo e muoverci di conseguenza, evitando di farci prendere dall’entusiasmo, o dalla rabbia, nella risposta. Diventa quindi uno strumento fondamentale che consente di regolare al meglio le nostre attività sui social media e sui canali digitali. Quelli che abbiamo analizzato brevemente sono solo alcuni piccoli consigli (molti dei quali dettati dal buonsenso) che comunque consentono di partire da una buona base per avere maggiore consapevolezza su questi temi. Risulta quanto mai necessario accrescerla per fare in modo di amplificare al massimo i risultati ottenibili dai social media che divengono, in questo modo, non solo canali di comunicazione, ma veri e propri strumenti per fare business.