Perché la pubblicità non è più la mediazione più efficace tra imprese e consumatori? È ormai noto che la pubblicità abbia subito la crisi in maniera evidente, ma i problemi già si intravedevano da prima del 2008, l'anno che ha assestato un forte colpo che si è tradotto in una importante riduzione degli investimenti nel settore. Parallelamente a ciò si è assistito, in tutto il mondo, a una crescita degli investimenti in PR.

“Quella tra pubblicità e PR è una battaglia” sostiene Tim Dyson, CEO di Next Fifteen Communications Group. La causa scatenante di questo conflitto è stata da un lato un cambio di passo definitivo tra i due modi di comunicare l’impresa, dall’altro la graduale espansione delle tecnologie digitali. Secondo Jeff Green, CEO di The Trade Desk, società di advertising tecnologico che rende automatico l’acquisto di pubblicità, "Ogni format pubblicitario diventerà digital”. Ma non è solo l’improvvisa disponibilità di siti di web information, data users, social networks e soluzioni mobile che ha convinto i direttori della comunicazione delle aziende a investire meno nei canali tradizionali. Infatti, se da tempo si leggono meno giornali, la loro influenza su consumatori sempre più smart, cinici e informati, va inesorabilmente calando e quindi perché investirci ancora? O comunque, perché investirci ancora come prima?

Per un'offerta televisiva sempre più frammentata dalla spinta dell’on demand, vale lo stesso approccio: perché spalmare l’investimento su tanti canali, quando oggi è possibile avere dati tanto dettagliati da poter segmentare i fruitori per età, localizzazione geografica, capacità di spesa e gusti, scegliendo così il canale più appropriato? Le aziende preferiscono allora realizzare investimenti sempre più misurabili, quindi razionalizzati e targettizzati, e sono alla ricerca di prove che dimostrino che i soldi che spendono stiano realmente influenzando le scelte dei consumatori, come è ben spiegato in questo articolo del Financial Times.

Cambia definitivamente l’approccio alla pubblicità così come sta cambiando quello con le notizie: le aziende sfruttano tutte le opzioni con cui raggiungere il consumatore. “Non ci importa se uno legge le nostre informazioni sulla carta, sul sito, sul telefono o le scopre partecipando agli eventi” dice Gabriel Brotman, capo della strategia e del business development di Politico. Come il giornalismo moltiplica i canali con cui raggiungere il lettore, attraverso il sito, la newsletter, il sito mobile e gli eventi, anche le imprese investono su eventi sponsorizzati, newsletter “in partnership con”, banner display per i siti mobile e per quelli di informazione.

Chi ha budget preferisce diventare editore, avere canali mediatici propri e svincolarsi da quelli tradizionali

Chi ha budget non particolarmente consistenti sceglie allora di dosare le proprie risorse in maniera equa e precisa consegnando il proprio messaggio con un approccio multiplo a uno tra questi segmenti. Chi invece ha risorse sufficienti per distribuire, oltre che per creare e governare il proprio “messaggio aziendale”, fa di più: piuttosto che consegnarlo e farlo diffondere da giornali e tv, sceglie di disintermediare i consueti canali media e "mettersi in proprio". Ed ecco il motivo per cui alcune imprese, per esempio in Italia Eni, affidano la loro comunicazione a giornalisti cercando competenze editoriali provenienti proprio dai giornali, oppure, come nel caso di Banca Mediolanum (state leggendo Centodieci) o di Che Banca! diventano esse stesse editori, generando propri canali editoriali di impronta giornalistica con i contenuti che considerano più affini ai loro clienti e utili ad aprire con loro un dialogo diretto.

Brand publisher (aziende che diventano editori), native advertising e storytelling sono solo alcuni dei termini sempre più utilizzati per descrivere come oggi le aziende decidono di valicare il confine che le separa dai media, ed anzi "mettere le mani nel piatto" per presidiare direttamente i loro contesti di comunicazione, governare il loro messaggio e produrre contenuti sempre più vicini a quelli dei media tradizionali. Ecco spiegato perché la pubblicità non è più la mediazione più efficace tra imprese e consumatori.