Cinque mosse vincenti per migliorare subito il marketing della vostra azienda - Centodieci

Cinque mosse vincenti per migliorare subito il marketing della vostra azienda

Davide Zane

Ha vissuto per molti anni di marketing e comunicazione ed ha lavorato per grandi gruppi come Fastweb, Edison e Caterpillar. Ha conseguito un MBA alla SDA Bocconi nel 2011 e da allora coltiva un grande amore per...

Chi non conosce le quattro P? Sono i pilastri del marketing! Stanno per Product (cosa vendiamo), Price (a quanto lo vendiamo), Place (dove lo vendiamo) e Promotion (come lo comunichiamo). Questa impostazione, che risale agli Anni Sessanta e la cui diffusione si deve a Philip Kotler, è perfetta per spiegare e guidare l’azione delle grandi corporation che fanno un marketing “pianificato”, ovvero strutturato. La realtà di oggi è molto diversa e sono migliaia le aziende di ogni dimensione che capiscono di aver bisogno del marketing ma non sanno padroneggiarne tutte le leve.

Come fare, dunque, per costruire la propria strategia partendo da zero? Seguire per esempio questi pochi, chiari e non sempre ortodossi passi.

1. COSTRUIRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO
Ovvero capire perché qualcuno dovrebbe sceglierci e come fare a sostenere nel tempo questa unicità. Il processo è utile e a volte un po’ doloroso perché ci obbliga a riconsiderare diversi luoghi comuni della nostra attività. Volendo redigere una checklist, queste sono le domande da farsi:

  • Quali sono le esigenze fondamentali a cui siamo in grado di dare una risposta e quali sono le caratteristiche distintive della nostra offerta?
  • Quali sono le alternative che i clienti potrebbero avere?
    In questo caso il mio suggerimento è di focalizzarsi non solo sui possibili concorrenti diretti, ma su tutto ciò che risponde all’esigenza del cliente. In una grande città, ad esempio, l’alternativa al taxi (che soddisfa la necessità di spostamento rapido e flessibile) non è solo Uber (concorrente), ma anche il car sharing.
  • Qual è la nostra USP (Unique Selling Proposition) la proposta di valore unica, il vero motivo fondamentale per cui ci dovrebbero scegliere?
    Un esempio di USP efficace? “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” di Fonzies. Ecco comunque qualche suggerimento da Entrepreneur.com per scriverne una altrettanto memorabile.

2. CAPIRE IL PROPRIO MERCATO
Due sono gli interrogativi da porsi:

  • Quanto è ampio e che tassi di crescita ha?
    Questa valutazione può essere fatta anche senza l’aiuto di complesse ricerche, ma semplicemente con Google. È possibile ad esempio verificare i trend di ricerca di determinate parole chiave (grazie a Google Trend) o attivare una piccola campagna AdWords per capire quanto sono richiesti specifici termini e formulare alcune ipotesi preliminari.
  • Quali sono i principali attori del mercato?
    Occorre prendere in considerazione tutti coloro che sono in grado di avere un impatto, magari utilizzando la matrice di Porter che aiuta a fotografare le dinamiche in modo accurato.

3. IDEARE UN PIANO DI COMUNICAZIONE
Siccome alla fine il marketing deve aiutare a vendere, occorre focalizzarsi almeno su queste macro-aree:

  • Quali sono le azioni che dobbiamo fare per costruire e rafforzare il posizionamento e stimolare l’interesse del target?
  • Qual è il nostro piano di contenuti?
    Come avevano capito nel 1999 i visionari del Cluetrain Manifesto, i “mercati sono conversazioni” e quindi è importante far sì che la nostra attività di storytelling sia di valore.
  • Come misuriamo il successo della nostra comunicazione?

4. CURARE IL PRICING
Ed ecco le domande fondamentali:

  • Quanto sono disposti a pagare i nostri clienti per soddisfare la propria esigenza?
    La mia raccomandazione, infatti, è di non adottare quel meccanismo di prezzo che va sotto il nome di “cost plus” che mette un ricarico sul costo del prodotto, ma di farsi guidare dal target, semplicemente interrogandolo.
  • Con questa struttura di prezzo, quali saranno, nel tempo, i risultati economici?
    Questa domanda è importante perché ci permette di calcolare il cosiddetto Lifetime Value e, quindi, il costo di acquisizione. Facciamo un esempio: se il nostro cliente medio porta ogni anno 100 euro di profitti e acquista da noi per 3 anni il suo Lifetime Value sarà 300 euro. Il costo per acquisire un cliente simile dovrà sicuramente essere una frazione sufficientemente più piccola di tale valore. Online si trovano anche molti tool per calcolarlo.

5. FORMULARE UNA STRATEGIA DI COINVOLGIMENTO DEI DIVERSI SEGMENTI
In particolare dobbiamo chiederci:

  • Come sono strutturati i principali gruppi omogenei di clientela?
    Dobbiamo conoscerli perché richiedono modi di relazioni differenti.
  • Qual è il loro processo di acquisto?
    Anche in questo caso qualche tool online ci può aiutare nel percorso.
  • Nel caso di prodotti innovativi o start-up: quali sono le modalità di relazione con gli early adopter?
    Nel lancio di un prodotto o servizio innovativo è essenziale curare in modo maniacale gli anticipatori, la cui azione “evangelizzatrice” ci può portare poi un importante effetto virale.

Ci sarebbe poi un ultimo punto che è quello del controllo costante. Il marketing è un processo e quindi va costantemente monitorato e rialimentato, affinando tutte le cinque fasi che abbiamo elencato sopra. Solo così saprà dischiudere la sua forza strategica e fondativa e trasformare la nostra attività.