Le aziende non devono solo emozionarci, il vero purpose è ripensare i propri valori

Le aziende non devono solo emozionarci, il vero purpose è ripensare i propri valori

Oscar Di Montigny

Chief Innovation, Sustainability and Value Strategy Officer di Banca Mediolanum; AD di Mediolanum Comunicazione; ideatore di MCU, Mediolanum Corporate University. È editorialista, blogger, divulgatore e speaker...

Uno degli aneddoti sul marketing più conosciuti, attribuito al noto pubblicitario francese Jacques Séguéla, racconta appunto di un pubblicitario che ogni giorno, sulla sua strada, incrociava un cieco con una latta per le elemosine mezza vuota e il cartello: “Sono cieco. Per favore aiutami”. Un giorno, oltre a lasciare la consueta moneta, il pubblicitario scrive qualcosa sul cartello. Il giorno successivo, a fronte di una latta improvvisamente piena di monetine, il cieco chiede che cosa abbia mai scritto di così efficace da generare tanta generosità. “Niente di più dell’ovvio” risponde il pubblicitario.
Sul cartello aveva scritto “È primavera e io sono cieco. Per favore aiutami”.
È vero, ha aggiunto l’ovvio, ha aggiunto un semplice dato di fatto: che fosse primavera. Ma ha scelto proprio quel dato di fatto capace di aggiungere al cartello del cieco un’emozione universalmente riconosciuta e di conseguenza di renderlo più performante per lo scopo per il quale era stato scritto, quello di riempire la latta delle elemosine.
Uno scopo nobilissimo, ovviamente, così come è nobilissimo il gesto di chiunque si soffermi e si prodighi per i bisogni degli ultimi. Ma se usciamo dal particolare, e allarghiamo la prospettiva alla dimensione generale del marketing e della comunicazione, osservando la galleria dei nuovi messaggi pubblicitari che hanno connotato questo autunno caldo, mi pare che non ci siamo allontanati molto dalla morale dell’aneddoto.
Prendiamo per esempio lo spot molto emozionante in cui un noto cardiochirurgo italiano, indossando un visore di realtà virtuale e sfruttando la connessione 5G, guida una sala operatoria in un intervento chirurgico, senza allontanarsi molto dalla chiesa in cui si trova per assistere al matrimonio della figlia. Oppure quello originale con cui Ikea ci comunica di avere preso la difficile decisione di non inviarci più il suo catalogo cartaceo, cioè uno dei prodotti di maggior successo, nella cassetta della nostra posta. O l’invito che Nike rivolge a designer, ingegneri, scienziati e produttori, a trovare soluzioni capaci di trasformare i rifiuti in flussi di valore come richiesto dai principi dell’economia circolare. O ancora, quello col carrello supereroe che dopo avere liberato polli, galline e cetacei, fermato pesticidi e fertilizzanti, arriva a ricompattare i ghiacciai.

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13 Maggio 2020 | Crescita

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12 Maggio 2020 | Innovability

Allora mi chiedo e vi chiedo: ma oltre alle dichiarazioni, agli slogan, agli spot che scatenano ondate di emozioni, le marche e le aziende che oggi parlano di “purpose”, hanno davvero raggiunto piena consapevolezza dei temi oggi centrali per le generazioni più giovani? Sono davvero disposte a rivedere il proprio modello di business per dimostrare che trasparenza, diversità, inclusione, ambiente, non sono solo parole del loro nuovo linguaggio di comunicazione?
Io sono fermamente convinto che ce la faranno solo quelle aziende che prima di iniziare a investire in comunicazione per raccontare i loro buoni propositi, inizieranno a compiere quelle azioni che alla fine avranno un senso riconoscibile e dunque riconosciuto. Avranno un senso riconosciuto solo quelle azioni realmente ispirate da una vocazione profonda, e non da un preconfezionato “purpose”, e finalizzate al bene per l’insieme. Saranno dunque veramente redditizie solo se avranno prodotto un frutto, abbondante ed equo, contemporaneamente per tutti i 7 livelli di manifestazione delle nostre vite. Quelle che nella mia Economia 0.0 ho definito nel modello delle 7P (Person, People, Partnership, Profit, Prosperity, Planet, Peace) e del relativo “7P Index”. In questo caso, il riscontro oggettivo che riceveranno sarà un autentico senso di gratitudine provato nei loro confronti contemporaneamente da ciascuno dei 7 livelli.
Non è un caso ma solo l’inizio, che il 62% degli intervistati in una recentissima ricerca di IPSOS svolta in 28 Paesi, oggi pretenda che le aziende diano un contributo fattivo alla comunità e vada alla ricerca di brand che permettano di fare la differenza nel mondo.