Dobbiamo lanciare un nuovo prodotto? Dimentichiamo dati e ricerche, abbracciamo i sentimenti
In tutti i libri di marketing si trovano infinite metodologie per introdurre nuovi prodotti sul mercato. Tipicamente, però, si tratta di beni già conosciuti: l’utilitaria, il frollino, il detersivo per pavimenti. Gli ingredienti del lancio, in tal caso, prevedono, un accurato studio del target, attraverso interviste, l’analisi dei dati per la segmentazione e il posizionamento e così via.
Ma cosa fare se abbiamo un prodotto radicalmente nuovo? Secondo la nota osservazione di Steve Jobs, che non amava le ricerche di mercato: «Il nostro lavoro consiste nell’immaginare ciò che il cliente vorrà, prima ancora che lo faccia lui stesso».
Diciamo dunque di avere un’idea di un prodotto del tutto nuovo. Per lanciarlo efficacemente si possono seguire i passi proposti da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur nei loro libri visionari “Creare modelli di business” e “Value Proposition Design”:
- Comprensione della clientela con il design thinking. Se le ricerche di mercato non sono lo strumento ideale per evidenziare le opportunità di innovazione radicale, possono venirci in aiuto metodologie di ascolto più libere e flessibili. Ad esempio l’empathy map, che, facendo leva sul pensiero visuale, cerca di ricostruire il vero vissuto emotivo e psicologico del cliente attraverso sei domande:
- Cosa vede?
- Cosa sente?
- Cosa pensa?
- Cosa dice e fa?
- Qual è il suo disagio?
- Quale può essere il suo guadagno?
- Ideazione della proposizione di valore. In questa fase è necessario comprendere in che modo il nostro prodotto (le sue caratteristiche e i bisogni cui vuole dare una risposta) è in linea con desideri e valori dei clienti e, in sintesi, il vero motivo per cui dovrebbero sceglierlo. Il processo di declinazione della proposizione di valore è molto articolato. Per questo può efficacemente essere gestito da un team di lavoro attraverso un app dedicata che funga da guida per l’attività.
- Questi sono gli anni dei Minimum Viable Product, ovvero quelle configurazioni di prodotto essenziali da testare in decine di modi differenti e da cui trarre importanti insegnamenti di ottimizzazione. Quest’idea di offrire prototipi leggeri è ormai in uso non solo nelle principali piattaforme di crowdfunding come Indiegogo, ma anche nelle grandi aziende. Efficienza e un’ulteriore occasione di miglioramento.
- Feedback e reiterazione. Il processo è ricorsivo, perché una volta offerto il Minimum Viable Product al mercato otterremo nuovi insight che ci consentiranno di perfezionare non solo il prodotto stesso, ma anche la comprensione dei clienti e la nostra proposizione di valore. In modo ciclico.
L’invito, nel lancio, di un prodotto innovativo è quello di tenere attiva l’attitudine alla ri-progettazione, in una concezione flessibile della relazione con il mercato. Per dirla con l’architetto Jim Glymph: «Se fissate un’idea troppo in fretta, ve ne innamorerete. Se la rifinite troppo in fretta, vi affezionerete a essa e sarà molto difficile continuare a esplorare e a cercare soluzioni migliori. La grossolanità dei primi modelli è intenzionale e necessaria» (cit. in A. Osterwalder e Y. Pigneur, Creare modelli di business, Milano, Edizioni FAG, 2012).
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