Il digitale ha rivoluzionato le aziende. O saranno collaborative, oppure rischieranno di scomparire

Il digitale ha rivoluzionato le aziende. O saranno collaborative, oppure rischieranno di scomparire

Stefano Besana

Stefano Besana è Digital Enterprise e Social Business Strategist. Lavora da oltre 5 anni nell’ambito della Social Enterprise, del Social Media Marketing, dell’Innovazione collaborativa e dell’Enterprise 2.0...

Che il digitale sia, ormai, una questione di primaria importanza per le organizzazioni è cosa nota; che le strategie di marketing e di comunicazione siano fortemente influenzate da questo processo è affermato e che il futuro delle imprese – come per altro dice anche la prestigiosa società di ricerca statunitense Forrester – debba sempre di più essere intimamente legato alle regole di questo mondo non è più un segreto.
Un tempo più arte che scienza, il percorso di trasformazione digitale intrapreso dalle aziende si è sempre mosso lungo quelle direttive che hanno riguardato più le aree esterne all’impresa (marketing, comunicazione, branding, advertising), quelle aree cioè sollecitate dal nuovo modello di consumatore socializzato che si è affermato con forza negli ultimi anni. Un consumatore che ha obbligato le aziende ad ascoltarlo e coinvolgerlo in una logica più paritetica all’interno dei processi di vendita, supporto e “caring”, rendendo obsolete strategie di comunicazione uno-a-molti calate dall’alto in modo unidirezionale.

Le organizzazioni hanno dovuto rapidamente riorganizzarsi per far fronte a sfide che hanno messo in crisi la loro stabilità e il loro monopolio di gestione della relazione con il cliente

Un consumatore digitale quindi, che attraverso i canali social e mobile orienta i propri comportamenti di acquisto e di consumo, decretando il successo di questo o quel prodotto fidandosi molto di più di quanto letto in rete rispetto a quanto affermato dalla voce “autorevole” del brand.
Le organizzazioni hanno dovuto rapidamente riorganizzarsi per far fronte a sfide che hanno messo in crisi la loro stabilità e il loro monopolio di gestione della relazione. Alcuni dati importanti: nel 2012 nel nostro Paese il consumatore attento e sensibile alle tematiche digitali ha superato il 50% della popolazione, con un 54% che preferisce avere accesso a percorsi di acquisto che coinvolgano almeno un canale digitale. Un terzo degli italiani poi dichiara di utilizzare l’online come canale privilegiato per l’acquisto, e i numeri promettono di crescere di molto entro il 2014.
Molto più arroccate in posizioni difensive sono rimaste invece quelle funzioni e quei dipartimenti aziendali interni (HR, comunicazione interna, IT, innovazione, R&D) che a volte hanno guardato con sospetto alla rivoluzione digitale come nuovo modo di fare business, considerandola più come un canale di comunicazione verso l’esterno che non come un nuovo modello di lavoro che si stava affermando. Il fenomeno, che all’apparenza sembrava essere solo una moda passeggera, si è però fortemente consolidato e ha inevitabilmente obbligato anche le altre funzioni aziendali, al pari del top management, ad ascoltare la voce del cambiamento. Una voce che ha urlato con forza alle organizzazioni di tutto il mondo una grossa verità: non si può essere digital a metà.

Una ricerca che ho condotto con Emanuele Quintarelli ha messo in luce proprio questo aspetto chiave della prossima evoluzione organizzativa: la connessione molto profonda tra interno dell’azienda ed esterno sarà sempre più importante per mostrare con decisione i benefici che il digitale può apportare al business delle aziende. La social collaboration introdotta all’interno dell’organizzazione è infatti in grado non solo di aumentare l’efficienza interna (43%) e facilitare lo scambio e la circolazione di conoscenza (40%), ma di rafforzare in modo consistente la relazione con i propri clienti e consumatori. In altri termini: un’azienda che collabora è un’azienda migliore non solo per i propri dipendenti ma – anche e soprattutto – per i clienti che riescono a trarre benefici profondi da una migliore intesa interna.

Un’azienda che collabora è un’azienda migliore non solo per i propri dipendenti ma anche e soprattutto per i clienti

La trasformazione digitale delle imprese, oggi più che mai, è quindi un percorso che non riguarda la semplice apertura di un canale (pagina Facebook in primis): il digitale in questo senso non è, come molti ancora erroneamente pensano, l’affermazione di una nuova logica di comunicare o di un nuovo touchpoint attraverso il quale attrarre consumatori. È invece un modo nuovo di concepire l’organizzazione intera in tutto il suo esteso ecosistema: dipendenti, consumatori, partner, management, stakeholder. Tutti si muovono in un’unica direzione condivisa: quella della creazione di valore.
Le aziende cercano più che mai risultati, oggi come in passato questa è una delle poche regole sempre valide. La rivoluzione digitale è finita: inizia l’era in cui il nuovo modo di lavorare deve collegarsi intimamente ai processi organizzativi e generare un’azienda che sia maggiormente efficiente, collaborativa, aperta, in grado di adattarsi in modo flessibile alle sollecitazioni provenienti dal suo interno e dall’esterno. Un’azienda – in ultima istanza – più trasparente e più a misura d’uomo. Un’azienda migliore: non solo per chi ci lavora ma per tutti coloro che vi entrano in contatto.