Social media strategy: ecco come comunicare nell'era digitale (parte seconda)

Social media strategy: ecco come comunicare nell’era digitale (parte seconda)

Stefano Besana

Stefano Besana è Digital Enterprise e Social Business Strategist. Lavora da oltre 5 anni nell’ambito della Social Enterprise, del Social Media Marketing, dell’Innovazione collaborativa e dell’Enterprise 2.0...

Nel precedente articolo abbiamo sottolineato in che modo le aziende di oggi stiano dotandosi sempre di più di strategie digitali articolate per far fronte ai cambiamenti imposti da consumatori e stakeholder. Abbiamo messo in luce – inoltre – alcune fondamentali dimensioni da prendere in considerazione per poter realizzare strategie di comunicazione efficaci che siano intimamente connesse alla realizzazione degli obiettivi di business dell’organizzazione.

Tra le dimensioni principali che abbiamo considerato: l’importanza di avere un contenuto di qualità e di valore e di garantire una pianificazione editoriale che sia in gradi di mantenere gli utenti ingaggiati tutto l’anno; la definizione di una governance e di processi interni in grado di rispondere efficacemente – e in modo valido – alle richieste dei clienti e degli utenti esterni; e – infine – il ruolo, fondamentale, delle metriche e degli strumenti di misurazione per comprendere e valutare costantemente il proprio alienamento agli obiettivi di business definiti

Esistono altre due dimensioni chiave da prendere in considerazione per essere sicuri che la propria strategia di comunicazione digitale sia efficace e riesca a raggiungere gli obiettivi che si siamo imposti.

  • Definizione di ruoli, obiettivi e architettura dei canali

Ogni strategia che si rispetti deve avere dei chiari obiettivi. Gli obiettivi non devono essere solamente di engagement, ma possono essere seriamente e intimamente connessi al business e agli obiettivi strategici di valore dell’organizzazione. Definire lo scopo di ogni canale, le modalità di raggiungimento degli obiettivi, aiuta le aziende a costruire dei punti di contatto con il cliente che siano consapevoli e inseriti una più ampia visione d’insieme. Canali diversi richiedono strategie e pianificazioni diverse che impongono un ripensamento delle logiche complessive dell’azienda. Si tratta di un punto fondamentale per strutturare una presenza digitale estesa ed efficace che garantisca una esperienza utente il più possibile integrata e articolata.

 

Ogni social media ha le sue specificità da rispettare per offrire all’utente una buona esperienza

 

Le strategie più valide di social media marketing sono quelle che utilizzano i diversi touch-point in una esperienza utente complessivamente coerente e uniforme e sono in grado di diversificare le funzionalità di ogni punto di contatto in modo da offrire sempre i migliori servizi ai propri consumatori. Ogni canale digitale ha – infatti – specifiche modalità e peculiarità che lo rendono utile per scopi anche molto diversi tra loro.

Twitter, per esempio, è ottimo per il social customer care; Pinterest nel caso ci si voglia rivolgere ad un pubblico principalmente femminile; Instagram è molto funzionale per lo storytelling e la creazione di brand awareness; Facebook e LinkedIn in ottica promozionale e di community orientata alla discussione. Nessuno sostiene che una strategia digitale debba contemplare tutti i canali disponibili (sarebbe una follia) ma è opportuno che quelli scelti abbiano una chiara architettura e dei chiari obiettivi alla base.

  • Amplificazione e diffusione dei contenuti

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una progressiva riduzione della reach organica a favore di quella a pagamento, il fenomeno è iniziato qualche tempo fa ma ha delle conseguenze estremamente importanti all’interno dell’impostazione complessiva di una strategia. Il “paradosso” al quale siamo arrivati è che senza una pianificazione media anche gli utenti che ci seguono e che vorrebbero ricevere i nostri messaggi non sono in grado di leggerli perché gli algoritmi delle piattaforme social favoriscono altri contenuti. Se questo fenomeno era solo in apparenza evidente fino a qualche tempo fa, oggi il trend risulta assolutamente confermato e promette di crescere notevolmente in questa direzione nel prossimo, immediato, futuro, costringendo moltissimi brand a ripensare le proprie logiche di comunicazione consolidate da anni.

Senza un investimento media significativo – ad oggi – risulta impossibile essere presenti in modo efficace sul mercato e visibili nei confronti del proprio pubblico. Impostare un serio piano di advertising è quindi un punto cruciale di una strategia ben realizzata e l’unico in grado di consentire che l’efficacia degli altri punti non vada sprecata.

L’analisi presentata non vuole chiaramente essere esaustiva, ma altresì indicativa di alcune dimensioni che è fondamentale considerare quando si parla di digitale e di comunicazione online. Mancare una di queste dimensioni significa – a conti fatti – tralasciare un importante pezzo costitutivo di una strategia ben realizzata.

Alle aziende che intendono fare un salto di qualità nella loro strategia di coinvolgimento complessiva suggerisco quindi di riconsiderare il proprio posizionamento rispetto a queste dimensioni e sinceramente domandarsi in che modo stanno rispondendo alle sfide imposte dalla trasformazione digitale.
Senza un piano definito e senza obiettivi chiari che comprendano tutti questi pilastri, risulta impossibile sperare di ottenere dei risultati. Ricordiamoci sempre che il digitale è lo strumento, il mezzo e non il fine.
Il fine delle aziende deve essere quello di massimizzare il valore che sono in grado di creare e – qualora fosse sensato – investire nel digitale come il canale abilitante, lo strumento in grado di catalizzare i propri sforzi e migliorare il nostro modo di lavorare e la relazione che siamo in grado di instaurare con i nostri clienti e stakeholder.