Il discorso è piuttosto ampio, tocca la sostenibilità dell’offerta di contenuti video in streaming finora basata solo sugli abbonamenti senza pubblicità e che invece adesso si ibrida con la tv tradizionale per sopravvivere. Cioè è costretta ad accogliere la pubblicità. Dal 3 novembre Netflix, che conta 100 milioni di abbonati “fantasma” – che cioè guardano senza pagare sfruttando gli account di amici o sconosciuti con cui condividono le spese – prova a bloccare l’emorragia di abbonati con un nuovo piano battezzato “Base con pubblicità”. La concorrenza si sta d’altronde facendo molto profonda: appena il 15 settembre è decollata anche in Italia un’altra piattaforma, Paramount+, legata al quasi omonimo gruppo cinematografico dove trovano casa Sylvester Stallone, la saga di Star Trek o le vicende western ideate da Taylor Sheridan in “1883” e “1923”.
Il nuovo piano del colosso statunitense sarà disponibile in una dozzina di paesi, fra cui l’Italia, dalle 17 del 3 novembre. Costerà 5,49 euro al mese, dunque due euro e mezzo in meno del piano Base che già conosciamo, ma con alcune differenze. Primo: non sarà possibile scaricare i contenuti per vederli quando non c’è rete o non abbiamo a disposizione una Wi-Fi, per esempio in aereo. Secondo: alcuni titoli, per questioni di licenze legate alla pubblicità, non saranno disponibili per quel piano. Terzo: la pubblicità si concretizzerà in inserzioni da 15/30 secondi ciascuna per un totale di 4-5 minuti all’ora, dunque come minimo in una decina di interruzioni all’inizio e durante i film o gli episodi. Il tutto alla risoluzione HD (720p) a cui il gruppo co-guidato da Reed Hastings porta anche il piano Base. La visione è ovviamente consentita su un solo dispositivo alla volta. Basterà per convincere i più riluttanti ad abbonarsi, quelli che condividono le password o quelli che scaricano illegalmente i contenuti? Si capirà nell’arco dei primi due trimestri del prossimo anno, quando Netflix – anche alla luce di ciò che uscirà dai conti dell’ultima parte del 2022 – dovrà fare di tutto per invertire la lenta ma preoccupante perdita di utenti paganti. In realtà un primo segnale è arrivato col terzo trimestre 2022, quando la direzione sembra essersi invertita: tra luglio e settembre, infatti, Netflix ha guadagnato 2,4 milioni di abbonati, portando il totale degli iscritti a 223 milioni su scala ovviamente globale.
Le altre mosse di Netflix
Non è l’unica strategia di Netflix. A breve sarà disponibile su scala internazionale l’opzione “Trasferisci profilo”, con cui la piattaforma dà una mano (leggi: spinge) agli utenti non paganti, quelli che non fanno parte del nucleo familiare del titolare, a spostare il profilo con le preferenze, la cronologia e le impostazioni verso un altro account in abbonamento nuovo di zecca. Si tratta di una mossa complementare a quella messa in campo da qualche mese nei test sudamericani di un’altra opzione, battezzata Abbonamenti: consentire ad altri nuclei familiari di guardare Netflix agganciandosi all’abbonamento di un’altra persona ma pagando un piccolo extra (l’opzione di chiama Abitazioni). Se non lo si farà di propria volontà dal 2023 Netflix addebiterà in ogni caso un costo aggiuntivo, circa 3 dollari, per ogni “intruso”. E poi, ovviamente, dopo tutto questo “nudging”, non mancherà una severa stretta ai profili che si mettono alla visione da geolocalizzazioni distanti rispetto a quella dell’intestatario, con relativa sospensione. Tutto, insomma, pur di riportare l’audience a corrispondere con la platea degli abbonati.
I tentativi dei concorrenti
Il problema, infatti, sta nei numeri: oltre 100 milioni di persone, come si accennava, guardano Netflix senza pagare – o facendo a metà con qualcuno. Sono troppi, devono tornare a pagare e tutti gli strumenti visti sopra servono proprio a convincerli, con le buone o con le cattive: pagate, anche poco, ma pagate. D’altronde molte altre realtà dello streaming propongono – alcune non disponibili in Italia – piani più economici con la cara, vecchia pubblicità che tuttavia grazie al digitale può essere veicolata in modo più preciso, targettizzato e adeguato al tipo di contenuti. Si tratta per esempio di Disney+, che ha annunciato un piano con pubblicità a 7,99 dollari al mese, Hulu e Hbo Max già li offrono: negli Usa costano 6,99 e 9,99 dollari. Tentativi di contenere le perdite e finanziare le produzioni che finiscono per ripescare dalla vecchia tv.
