Rilanciare il business con la comunicazione si può. Ma dobbiamo evitare tre falsi miti

Di Gabriele Persi

Comunicazione e innovazione da più di 10 anni: Gabriele Persi lavora nell’Ufficio Comunicazione Istituzionale di AREA Science Park, Ente nazionale di ricerca e Parco Scientifico e Tecnologico di Trieste. Blogger e studioso dei social media come ambienti di relazione e ascolto, è alla continua ricerca di metodologie e linguaggi per promuovere al meglio le opportunità della scienza e del business a imprenditori, ricercatori e cittadini. Scrive per varie testate online su tematiche inerenti la comunicazione nell’ecosistema startup e dell’innovazione. Docente di web e social media marketing, insegna strategie e tecniche per raggiungere i propri obiettivi di business o di [...]

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Pubblicato il 02.08.2016 alle 9:44

Solo un costo. Diciamo la verità: è più o meno così che viene percepita la comunicazione aziendale da molti imprenditori e liberi professionisti. E talvolta hanno ragione. Da anni noi comunicatori sosteniamo a gran voce che la comunicazione è la leva per uscire dalla crisi, eppure alcune PMI non sono totalmente soddisfatte degli investimenti fatti. Uno dei motivi principali sta nel fatto che non siamo ancora riusciti ad abbattere del tutto i tre grandi falsi miti che resistono fra gli imprenditori. Ma quali sono e come possiamo limitarli?

Primo falso mito: la comunicazione è un processo esterno all’azienda
Tuttora radicata nell’immaginario comune è la percezione che comunicare significhi “parlare a qualcuno”. Emettiamo suoni, scriviamo parole, produciamo filmati per il nostro target. Una cosa che ho imparato sulla mia pelle invece è che la miglior comunicazione esterna parte dall’interno: l’abbiamo già visto in parte per le attività da avviare prima di aprire un account social.
Questo errore di valutazione ha in particolare due conseguenze negative:

Il progetto di comunicazione difficilmente potrà essere ottimale, in quanto partorito solo da una funzione aziendale (o dal capo) e non condiviso da tutta l’azienda
È impossibile comunicare bene un brand che non abbia un’identità e un posizionamento netto, soprattutto condiviso

Tre cosa da fare. Primo definire obiettivi misurabili legati al business (KPI), secondo ascoltare tutti le funzioni aziendali e raccogliere spunti su aspetti positivi e negativi e terzo definire un’identità distintiva e un posizionamento condiviso con tutto il team aziendale, anche attraverso riunioni di brainstorming.

Secondo falso mito: ora che ho il prodotto, posso comunicarlo
Realizzano il miglior prodotto possibile. Poi quando è pronto, ti chiamano con: «Ciao, domani partiamo con la promozione?»e tu non sai nemmeno di cosa stiano parlando. Lo ripeto spesso: la comunicazione non è il gol dell’attaccante o l’ultimo passaggio del fantasista. La comunicazione è il processo che parte dall’ascolto dell’utenza, continua con il dialogo e la relazione, prosegue con la cocreazione di messaggi assieme al target finale. Insomma è un processo che deve entrare nella progettazione del prodotto, del prezzo e della distribuzione, ben prima che questi siano definiti. Con tre principali vantaggi:

Orientare le strategie grazie all’ascolto, anche col social media monitoring che offre notevoli vantaggi
Creare in anticipo nodi di relazione con target interno ed esterno, fondamentali nel momento in cui il progetto dovrà esser promosso
Avere già in mano i contenuti strategici per i diversi target e il piano operativo. Pronti a partire, insomma!

Appena vieni a conoscenza di un nuovo progetto, inizia a creare una scheda strategica e operativa, compila e mantieni aggiornate queste informazioni: analisi di contesto, profilazione del target (risultati del monitoring), media mix, tempi e costi. Sono contenuti che aggiornerai di volta in volta e nel momento giusto potrai finalizzare.

Terzo falso mito: la comunicazione è un lavoro che possono fare (quasi) tutti
Il vero problema è che ci si concentra sugli strumenti e non sulle competenze strategiche. La PMI chiede: «mi apri una fanpage?» (o le nuove varianti come Snapchat) ma la scelta del media mix, degli strumenti, può avvenire solo dopo la definizione di una strategia di comunicazione.
I pericoli dall’affidarsi a “mio cugino” sono evidenti, in primis perder tempo e denaro pensando di risparmiarli. Ma come si fa a convincere l’imprenditore che chi sta nel commerciale o nella segreteria aziendale non ha le competenze per comunicare? Semplice. Io gli parlo di monitoraggio e ridefinizione di strategie e raggiungimento dei risultati, cioè gli spiego il mio metodo per monitorare le azioni di comunicazione alla luce degli obiettivi misurabili (KPI) fissati in precedenza. E gli spiego come intendo cambiare le attività di comunicazione sulla base dei risultati reali, per non disperdere risorse in modo inefficiente. Questo, “suo cugino”, non lo sa fare sicuramente.

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