Chissà quante sono le pagine scritte sulla vita e le opere di Steve Jobs. Se digitate il nome del due volte fondatore della Apple sono circa 802 milioni risultati in 0,67 secondi. Esclusi i convegni, le citazioni e il merchandising. È tradizione della cultura americana della quale anche noi nel bene e nel male facciamo parte la creazione di figure iconiche di massa, un processo di mitizzazione che inevitabilmente finisce col trasformare gli innovatori in santini mummificati. È accaduto anche al talento di Cupertino, il ribelle, l’ostico, l’incontentabile innovatore. Lo si nota in modo stridente in occasione della presentazione dei nuovi prodotti, eventi che scavano un solco sempre più profondo tra il passato e il presente. L’impresa che sconvolgeva il mondo inventando (letteralmente) prodotti che creavano nuovi mercati attraverso funzioni impensabili e impensate, la “numero uno” della bellezza e della creatività, si è trasformata in una solida, banale normalissima impresa che spente le fiamme della rivoluzione se ne sta seduta su una montagna di soldi e propone prodotti in tutto e per tutto simili a quelli dei competitor, solo parecchio più cari.
Cosa accade in Apple e, per estensione, cosa accade a tutte le imprese rivoluzionarie quando smettono di fare la rivoluzione?
L’incendiario che diventa pompiere
Come sanno quasi tutti, il ritorno di Jobs in Apple coincise con l’esplosione creativa dell’azienda. Nuove idee diedero vita ai nuovi prodotti che in pochissimi anni hanno cambiato il nostro modo di vivere e la nostra stessa idea di “relazione a distanza”. Un incendio che spazzando via i vecchi alberi della foresta rinsecchita ha dato vita a nuove specie estetiche oltreché tecnologiche: due aspetti indisgiungibili dei prodotti “made in Jobs”. Oggi Apple rivolge grande attenzione alla produzione di contenuti. Diverrà un broadcaster più o meno bravo degli altri, più o meno seguito, più o meno profittevole. Ma gli anni favolosi dell’invenzione e della sfida paiono passati per sempre. L’incendiario invecchiando diventa necessariamente pompiere? Le aziende sono organismi viventi. Come le persone attraversano cicli di vita caratterizzati da fasi e tensioni assai diverse fra loro; come le persone, le imprese sono appagate dal loro stesso successo e, come gli imperi, sono destinate alla decadenza
Continuare a cambiare per restare sé stessi
Forse il segreto per impedire l’obsolescenza sta nel perseguire il cambiamento in modo ossessivo. Nel saggio del fisico quantistico Frank Capra “Il Tao della fisica” è riportato un antico concetto della filosofia cinese sull’alternanza degli stati yin e yang, nero e bianco, che suggerisce di essere particolarmente vigili quando le cose vanno bene. E’ allora il momento di preoccuparsi per il futuro. Quando si dominano i mercati. Quando i propri codici estetico-funzionali sono divenuti sinonimo di prodotto e standard prestazionali. Quando i competitor sono disperatamente lontani anni luce. Quando la gente è disposta a passare la notte all’addiaccio pur di entrare per prima nel nuovo punto vendita. E’ allora che il management deve iniziare a concentrare sforzi ed energie affinché si compia una fase evolutiva capace di trasformare l’impresa e insieme ad i mercati di riferimento.
La lezione del “5G” fa supporre che, purtroppo, anche le altre imprese di Silicon Valley come Apple abbiano dormito sugli allori troppo a lungo. Ma non era Steve Jobs che con il suo “Stay hungry, stay foolish” invitava a mantenersi “affamati” di diversità e di pensiero anticonformista?
