Ti osservo e ascolto, poi ti parlo e ti propongo un incontro. Non è un flirt, ma la social communication B2B
Per comunicare l’innovazione bisogna innovare la comunicazione. Questo concetto mi venne in mente quando due startup mi chiesero consigli sulla loro promozione. La prima era attiva nelle scienze della vita, in pieno B2B. Il target? Dieci ospedali in tutta Italia. La seconda: un social network. Target? Il Mondo!
Indovinello: a quale delle due ho consigliato di usare i social media nel suo piano di comunicazione?
Negli ultimi anni – ovviamente – la comunicazione è cambiata notevolmente. Ma come?
Il target, prima di tutto. Pensare di dover “colpire qualcuno con un contenuto” è quanto di più inefficiente possa esistere in qualsiasi settore, ma qui è dannoso. L’innovazione si sviluppa in un sistema integrato e interconnesso, dove i destinatari dei messaggi sono contemporaneamente protagonisti attivi del successo dell’iniziativa. Bisogna infatti coinvolgere fin dall’inizio il finanziatore istituzionale, imprenditoriale o finanziario.
Proprio per questo, ha sempre meno valore la strategia dell’autoreferenzialità. Lo dicono tutti ma poi i social sono invasi da contenuti di aziende e startup che parlano esclusivamente del proprio prodotto. A loro spesso ricordo che “un estraneo vende, un amico consiglia”: il segreto sta nell’entrare in relazione con le persone che ci interessano, trasmettendo il proprio messaggio come un consiglio che risolve un’esigenza, al momento giusto e senza risultare auto-promozionali. A questo proposito è ormai noto il concetto introdotto da Bryan Kramer del Human to Human (H2H): bisogna ritornare alla comunicazione empatica fra persone e il web è uno straordinario ambiente dove farlo.
A proposito di azioni online, invece, si nota sempre più spesso come i social media, da semplici diffusori di contenuti unidirezionali, stiano diventando degli ambienti dove coinvolgere le persone e le aziende in modo partecipativo, non solo nella comunicazione ma anche nella creazione o personalizzazione del prodotto.
Ultima fase, ma molto spesso sottovalutata: la misurazione e valutazione. Come sappiamo tutti, il web consente di misurare attraverso indicatori mirati i risultati che stiamo ottenendo. Ma quanti lo fanno? Quanti usano (e magari non al meglio) il solo Google Analytics? Eppure esistono molti strumenti utili per monitorare l’attività web di una impresa o startup.
C’è ovviamente un altro aspetto della comunicazione, che ho lasciato per ultimo perché lo ritengo una delle opportunità più sottovalutate nell’uso del web: ascolto e monitoring. Conoscete il vostro pubblico? Sapete di cosa parla, di cosa ha bisogno? Chi è esattamente? Quali sono le persone più influenti nel vostro settore? A questo proposito è interessante leggere un approfondimento su Social Network Analysis for Startups.
Torniamo all’indovinello iniziale: proprio la startup che opera nel B2B ha colto numerose opportunità utilizzando i social media per avviare relazioni valoriali e utili al proprio business. Cosa ho consigliato nello specifico?
1. Definire i contatti primari, quelli decisivi per il successo dell’iniziativa. Predisporre due elenchi: a) enti b) persone (nome e cognome). Non sempre è così facile individuare chi conta dentro e fuori dalle istituzioni di interesse (quasi mai è solo il direttore sanitario, anzi) ma è fondamentale;
2. Definire i contatti secondari: sono la prima cerchia di persone che può influire nelle decisioni dei contatti primari. Dall’assessore di competenza all’amico – perché no? – di qualche dipendente: bisogna in sintesi studiare bene la comunità di interesse; anche qui è necessario realizzare due elenchi distinti;
3. Ascolto e monitoring: scoprire tutto il possibile sui contatti primari e secondari. Ma anche capire cosa si dice in quel territorio dell’ospedale, chi è che ne parla di più e chi è più influente in merito;
4. Relazione: per ogni nominativo dei vari elenchi sopra indicati, definire una Strategia di relazione. Nel concreto, si tratta di individuare chi, quando e soprattutto come attiverà un contatto iniziale. Queste microdecisioni (una per ogni persona) si basano sull’analisi dei dati raccolti, sugli atteggiamenti percepiti, su eventuali conoscenze indirette e dirette dei componenti del team;
5. Fidelizzazione: pianificare una serie di azioni in modo da migliorare e consolidare il contatto;
6. Call to action: l’intera attività deve esser finalizzata alla vendita. In questo caso, all’ottenimento di un incontro di approfondimento con il management dell’ospedale.
Tutto questo però non significa che fra qualche anno la comunicazione consisterà solamente in un sistema di relazioni fra persone. Considero infatti l’ormai famoso H2H un approccio trasversale a qualsiasi mercato, non un concetto assoluto. Avrà successo invece chi saprà realizzare una comunicazione integrata: non solo perfetto equilibrio fra offline e online, ma soprattutto fra contenuti e relazioni.
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