Social media strategy: comunichi bene nell'era digitale?

Social media strategy: comunichi bene nell’era digitale? (parte prima)

Stefano Besana

Stefano Besana è Digital Enterprise e Social Business Strategist. Lavora da oltre 5 anni nell’ambito della Social Enterprise, del Social Media Marketing, dell’Innovazione collaborativa e dell’Enterprise 2.0...

INegli ultimi anni, tutte le organizzazioni, piccole o grandi che siano, si sono rese conto dell’importanza di avere una strategia di comunicazione e marketing che passi dai canali digitali. Per il consumatore di oggi, sempre connesso, attivo sui canali social, informato e maggiormente consapevole rispetto al passato, si tratta di un punto di contatto irrinunciabile con il brand. Le aspettative sono sempre più elevate, il mercato sempre più competitivo e le richieste da parte dei clienti sempre più diversificate. Non siamo spesso in grado – come aziende – di gestire le eccezioni alla regola che ci sono regolarmente domandate ad alta voce dai clienti.

È per questo motivo che le aziende hanno iniziato, negli ultimi anni, a dotarsi di piani di comunicazione digitale che includessero sempre più canali e diversificassero gli approcci in modo da considerare strategie sempre differenti: dall’andare su Facebook perché divenuta piattaforma irrinunciabile (con il suo miliardo e mezzo di utenti a livello mondiale) all’avviare sperimentazioni su Snapchat, Pinterest o canali propri di altri continenti (Sina Weibo, VKontakte, Ren Ren…) nel tentativo di ingaggiare un numero sempre più vasto di consumatori potenzialmente interessato.
Le sfide – nell’ambito digitale – sono sempre maggiori e per le aziende risulta spesso molto complesso comprendere se la direzione intrapresa sia quella corretta e quali benefici aspettarsi da una seria comunicazione digitale.

Anche le aziende più mature, in questo senso, hanno spesso ampie aree di miglioramento identificabili. Questi ambiti di intervento riguardano la capacità di articolare una strategia complessa che non trascuri nessuna dimensione e che riesca a essere concretamente collegata al valore di business che le aziende sono in grado di generare.

Esistono una serie di livelli di analisi che possono permettere alle organizzazioni di orientarsi nel mondo del digitale e valutare se e come la propria strategia debba essere adattata alle esigenze dei loro clienti.

  • Contenuto e pianificazione editoriale

“Content is the king” recitava un vecchio adagio molto famoso qualche anno fa. Le cose non sono cambiate poi molto. Avere dei contenuti freschi, ingaggianti e innovativi è sicuramente il primo passo per la realizzazione di una strategia digitale consapevole ed efficace. Senza contenuto di qualità è impossibile ingaggiare gli utenti e fare in modo che si interessino e instaurino una relazione significativa con il nostro brand. Il contenuto non è sufficiente che sia di qualità ma deve anche essere opportunamente pianificato e inserito in una complessiva strategia di comunicazione che preveda l’articolazione di un piano editoriale e la definizione di chiari argomenti da trattare in relazione al proprio target.

La sfida del digitale è aperta e impone al brand uno sforzo di pianificazione

In questo senso Google stessa propone di diversificare i contenuti che si pubblicano e che si creano sui propri canali digitali in 3 macro categorie: (1) la prima riguarda quello che viene definito HELP content, quel contenuto pubblicato con cadenza giornaliera e regolare che ha l’obiettivo di essere utile 365 giorni l’anno durante tutta la pianificazione editoriale; (2) HUB content, ovverosia quella tipologia di contenuto che viene sviluppato su base regolare per dare prospettive nuove e che richiede un investimento maggiore; (3) HERO content, i contenuti speciali che sono prodotti poche volte l’anno e che servono a dare massimo risalto al brand ma che richiedono un effort molto elevato.

L’integrazione di queste dinamiche consente al contenuto di essere estremamente efficace e di ingaggiare pubblici anche molto differenti tra loro.

  • Governance e gestione interna dei processi
    Abbiamo più volte discusso in questa sede dell’importanza della digitalizzazione dei processi interni al pari di quelli esterni. Le aziende maggiormente mature sono quelle che hanno saputo rivolgere uno sguardo critico al proprio interno e cambiare processi, flussi di informazione e di gestione che risultavano inadeguati a far fronte alle sfide e alle modalità di lavoro nuove imposte dal digitale. Lavorare sulla propria governance interna significa stabilire ruoli, creare team dedicati per i social media, creare centri di eccellenza interni che siano in grado di aiutarci a raggiungere in modo più efficace ed efficiente i nostri obiettivi di business. Il lavoro sui processi risulta di fondamentale importanza e spesso viene sottovalutato, pur rappresentando l’unico modo per trasformare e digitalizzare concretamente l’intera organizzazione. Un esempio? Pensate di avere un problema con un prodotto e di scrivere su Twitter all’azienda che lo produce: cosa vi aspettare che succeda? Risposte in tempo quasi reale e risoluzione del disagio, corretto? Ebbene: per farlo è necessario abilitare flussi di comunicazione e processi interni tutt’altro che banali.
  • Metriche e misurazione dei risultati
    L’importanza della misurazione, della definizione di metriche e di KPI è fondamentale. E’ un tema che abbiamo già evidenziato in un precedente articolo nel quale abbiamo sottolineato l’importanza di evolvere la propria visione da metriche di ingaggio a metriche di business. E’ finito il tempo (posto che ci sia mai stato) in cui misurare i fan poteva avere qualche significato in termini di validità di una strategia: i veri indicatori da considerare sono quelli legati al valore che i canali digitali sono effettivamente in grado di generare per l’organizzazione. Le aziende più mature hanno in atto framework di misurazione in grado di tenere in considerazione tutti gli aspetti del percorso seguito dall’utente e aggiustano e regolano a loro strategia di conseguenza.

Nel prossimo articolo analizzeremo gli altri due aspetti fondamentali da tenere in considerazione nella definizione – e nella valutazione – di una strategia di comunicazione digitale: l’architettura complessiva e l’amplificazione dei messaggi.