Dentro al mondo del #BookTok
Da qualche tempo su TikTok vengono condivise recensioni e letture di libri: l’impatto sul mercato editoriale sarebbe stato rilevante, con numeri sorprendenti e titoli capaci di entrare in classifica.
Se provi a entrare in una libreria ti accorgerai subito dell’esistenza di una nuova colonnina, sempre più presente e visibile negli spazi del locale: la sezione del cosiddetto “BookTok”.
O #booktok, per dirla meglio: si tratta dell’hashtag e più in generale del fenomeno attraverso cui — su TikTok, appunto — vecchie e nuove uscite editoriali si guadagnano le attenzioni degli utenti della piattaforma, spinte da creator specializzati in video-commenti sui libri, o in letture di estratti in diretta streaming.
TikToker che recensiscono libri, in poche parole. Un’idea tanto semplice e ovvia quanto stimolante: secondo i dati diffusi dall’azienda, nell’ultimo anno le clip pubblicate sotto l’hashtag #BookTok sarebbero state viste più di 91 miliardi di volte a livello globale. Contro i 60 miliardi dell’anno precedente.
E qui da noi, per #BookTokItalia si parlerebbe addirittura di due miliardi di visualizzazioni, secondo Ansa e Repubblica. Views animate da decine di tiktoker come Megi Bulla e le sue live, o i consigli di Felicia Kingsley, Valentina Ghetti o Martina Levato. Un fenomeno tanto rilevante dal punto di vista editoriale, da influenzare apparentemente le classifiche di vendita di mese in mese, e finire tra i neologismi del 2023 proposti da Treccani.
Una specie di rivoluzione, se pensiamo allo scenario abbastanza comune per cui — all’interno degli “scontri” generazionali sul tema — spesso le frange più adulte attribuiscono a TikTok il ruolo del social “dei balletti” e delle cose futili.
In questo senso, il #BookTok negli ultimi mesi sarebbe riuscito a imporsi come esempio virtuoso: una sorta di best practice che ha messo al centro del discorso sulla piattaforma dei contenuti che non sono – evidentemente — solo lipsync dei tormentoni estivi o panini con mollica o senza. Ma anche dibattiti letterari e consigli per la lettura.
“Una volta c’erano le pagine culturali dei giornali, adesso ci sono i reel”, ha spiegato a Open Cristina Mussinelli dell’Associazione Italiana Editori, citando l’equivalente su Instagram dello stesso modello di contenuti, ma facendo evidente riferimento a questa nuova traiettoria in atto nel mondo nell’industria libraria — o quanto meno rilevante nel dibattito attorno a essa. “I social sono la nuova frontiera del passaparola”.
E in effetti i casi editoriali su cui il #booktok avrebbe contribuito positivamente in termini di vendite sarebbero ormai numerosi e diversi: c’è Persone normali di Sally Rooney, It ends with us di Colleen Hoover, Una vita come tante di Hanya Yanqgihara, I sette mariti di Evelyn Hugo. Spesso libri editi da tempo e ormai costretti a vite da catalogo, per poi venir ripescati da questa specie di lotteria mezza social, mezza editoriale.
C’è – ancora – l’esempio di La Canzone di Achille di Madelein Miller: uscito nel 2013 per poi essere riscoperto sulla piattaforma di proprietà cinese negli ultimi due anni, e infine riuscire a vendere quasi mezzo milione di copie. O ancora, quello del Fabbricante di lacrime di Erin Doom: il libro più venduto in Italia nel 2022, diventato un caso su TikTok dopo la sua uscita via Wattapad — una piattaforma di autopubblicazione per scrittori e lettori, spesso frequentata da utenti molto giovani.
Insomma: il #BookTok starebbe imponendo un’influenza sostanziale sul mercato: secondo la società di analisi di Circana BookScan, le vendite di libri collegate a questo mondo sarebbero infatti aumentate del 40 percento tra il 2021 e il 2022, con l’Associazione Italiana Editori che confermerebbe una crescita nella spesa fatta sui libri nel 2023 (+17 percento sul 2019).
Un fenomeno che, però, sarebbe complicato da misurare davvero, come spiegato dal responsabile editoriale Varia e Narrativa Young Adult di Mondadori Alberto Gelsumini: “I dati sulle vendite sono quantitativi e non qualitativi: difficile stabilire chi ha comprato un dato libro, e perché”, raccontava al giornale online. Peraltro, racconta sempre Gelsumini, “i libri scritti da grossi influencer di TikTok non sembrano aver funzionato, finora” – suggerendo l’idea che i testi sì, verrebbero comprati, ma magari poi forse neanche tanto letti.
Eppure, quanto meno dal punto di vista contenutistico, una tendenza c’è – e pure evidente. Come rilevato da diversi media italiani e internazionali, l’offerta dei libri promossi sul #booktok tenderebbe spesso a rientrare all’interno del settore oggi definito come romance — i vecchi romanzi rosa: un genere caratterizzato per una struttura narrativa particolarmente apprezzata da una nutrita community online, e che fa generalmente fondo a storie romantiche in cui, in modo ricorrente, gli amanti possono diventare nemici o viceversa, o in cui l’amore è consumato in modo estenuantemente lento.
È proprio a questo mondo, infatti, che TikTok starebbe guardando con un certo interesse: come riportato dal New York Times, ByteDance — l’azienda proprietaria della piattaforma — avrebbe iniziato a proporre contratti editoriali a scrittori e scrittrici di questo genere, e attualmente in self-publishing.
La mossa, secondo i più attenti, rappresenterebbe il passo concreto di TikTok all’interno dell’industria quasi sotto le sembianze dell’editore: sempre il New York Times, nell’articolo di Elizabeth A. Harris e Alexandra Alter, segnalava infatti che ad aprile l’azienda cinese avrebbe aperto e registrato un marchio editoriale, la 8th Note Press, con l’intenzione — è la tesi del giornale — di cominciare forse a pubblicare autonomamente i manoscritti dei propri autori.
Del progetto si sa ancora poco, se non che la società editrice sarebbe comunque separata da TikTok. Nel mondo dell’editoria, intanto, c’è chi comincia a pensare che il lancio di una creatura editoriale figlia a vario titolo di TikTok potrebbe diventare un gamechanger. Specie considerando — come nota Il Post in Italia — che “il vantaggio offerto da 8th Note Press agli autori sarebbe probabilmente la maggiore evidenza data su TikTok ai contenuti sui libri pubblicati dal marchio editoriale”.
