Vuoi legare i giovani al tuo brand? Parla di lavoro invece che di musica
I giovani sono una audience interessante per diverse aziende. Vivendo spesso ancora con i genitori, sono oramai i decisori di una serie sempre maggiore di categorie merceologiche, anche quelle tradizionalmente più lontane dai giovani, come per esempio le assicurazioni e le dotazioni della casa. Attraverso il loro costante “buzz” – in rete o offline – hanno inoltre la capacità di influenzare percezioni di immagine e i reali business di molte marche e aziende. Infine, sono i primi a raccogliere le sfide delle novità lanciate sul mercato dalle aziende: che sia un nuovo prodotto, una nuova comunicazione, o un nuovo modello di servizio, i Millennials sono il segmento di mercato da cui questa innovazione, con grande probabilità, partirà.
Per questo motivo tutti i pubblicitari sono attenti a piacere ai giovani e gli istituti di ricerca di mercato li includono nei propri campioni di analisi, anche quando il target di consumo del prodotto è più adulto.
In questo contesto, i temi a cui fanno riferimento le iniziative di marketing per attrarre i Millennials sono la musica e lo sport, da sempre valori rilevanti e condivisi dai giovani, che diventano territori di comunicazione da riempire con le marche, prodotti o servizi delle aziende.
Qualcosa è cambiato con i giovani di oggi: il contesto in cui vivono, unitamente al loro differente “mindset” rispetto ai giovani del passato, porta alla luce nuovi e ulteriori territori valoriali a cui le aziende stanno guardando con molta attenzione e stanno “usando” per le proprie strategie di marca. Sta emergendo un trend piuttosto deciso, che chiede alle aziende di giocare un ruolo attivo nelle tematiche sociali che coinvolgono questo target. Sempre più Brand per parlare con i giovani abbandonano i temi classici su citati, per molti aspetti frivoli, per parlare di lavoro e occupazione. Il tasso di disoccupazione giovanile è ormai prossimo al 50% e le aziende comprendono che è questo il vero cruccio dei giovani di oggi. Questo sta accadendo in Italia così come nel resto del mondo.
Questo trend segna uno spartiacque non banale in questo scenario, proprio perché permette alle aziende di comprendere che la distinzione tra brand image e reputazione non è più gestibile: se sei una marca cool devi essere anche una marca good! Sei figo se sei anche bravo, insomma. E devi essere bravo con i tuoi consumatori, ma anche con chi ha scelto di non consumarti, ma vive nello stesso tuo contesto.
Alcuni esempi di come alcune aziende stanno usando la tematica occupazionale come leva di marketing e reputazione verso i Millennials li possiamo trovare anche in quelle aziende già ampiamente posizionate sui giovani, come Google e Vodafone. Come vedete gli annunci non sono comparsi in portali specializzati ma in siti e riviste popolari, proprio perché destinati alla popolazione e non solo i possibili candidati.
Un altro caso, simile ma diverso allo stesso tempo è quello di McDonald’s che ha inaugurato già a fine 2012 un progetto di selezione del personale per le nuove aperture in tutta Italia: il McItalia Job Tour. Questo a seguito di un annuncio importante: creare 4.000 nuovi posti di lavoro dal 2013 al 2016.
Infine un’ulteriore sfaccettatura del tema la propone Sky con l’iniziativa Sky Academy: l’azienda in questo caso mette a disposizione dei giovani ciò che sa fare di meglio, ovvero la capacità di fare intrattenimento, di comunicare, di fare giornalismo, cinema e televisione, invitando giovani delle scuole medie e superiori presso i propri studi per stimolare e fare vera e propria formazione rispetto agli skill necessari per entrare nel mondo del lavoro che un’azienda come Sky può oggi offrire loro.
Gli esempi sono molti (basta cercare online e si trovano infiniti altri post) e non mancano iniziative per i giovani anche non comunicate al mercato: puntare sui giovani e offrire loro opportunità non è più – solo – un affare etico. I giovani sono la più realistica rappresentazione del futuro che abbiamo, ci servono: servono nei nostri uffici, servono ai nostri piani di marketing, servono per ciò che ci danno in cambio: reputazione, oltre ai consumi.
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