Il social media marketing funziona ancora?

Il social media marketing funziona ancora?

Stefano Besana

Stefano Besana è Digital Enterprise e Social Business Strategist. Lavora da oltre 5 anni nell’ambito della Social Enterprise, del Social Media Marketing, dell’Innovazione collaborativa e dell’Enterprise 2.0...

Alzi la mano chi pensa che le proprie azioni sui social media siano sempre meno efficaci. Chi si sta domandando se effettivamente tutto questo gran parlare di social network sia inflazionato. E alzi la mano chi pensa che oggi i canali digitali siano assolutamente importanti (se non fondamentali) per una corretta campagna di marketing e di comunicazione. Come muoversi all’interno di questo scenario contradditorio? Troppo importanti per farne a meno e troppo “fumosi” per coglierne il ROI effettivo e per migliorare il business grazie al loro contributo.

Le campagne di comunicazione e marketing digitali sono inflazionate: ma possiamo farne a meno?

Il fenomeno del quale parliamo è sotto gli occhi di tutti: Facebook ha superato il miliardo e mezzo di utenti, Snapchat si affaccia sul mercato italiano ed europeo in modo sempre più preponderante, Sina Weibo e WeChat – i colossi d’Oriente – cominciano a imporsi anche in mercati differenti da quello cinese. Questo solo per citare alcuni dei social network che al momento stanno riscuotendo un successo sempre crescente.
Difficile ipotizzare per le aziende di oggi un modo di comunicare che non prenda in considerazione almeno uno di questi canali per relazionarsi con i propri clienti.
Ma siamo davvero sicuri che tutto questo sia efficace e che stia migliorando la nostra relazione con i clienti? Che ci renda in grado di servire meglio il mercato? O si tratta solo dell’ennesima tendenza che ormai sta anche perdendo il suo fascino?

Che l’organic reach su Facebook e su altri canali sia crollata non è certo una novità, come si legge anche da questo articolo su Forbes, ma ciò che è interessante è che le aziende hanno continuato a comportarsi come facevano in precedenza, senza cambiare molto nelle loro logiche di comunicazione, con risultati assolutamente controproducenti per la loro immagine complessiva.

Cosa dobbiamo fare quindi, ora che i social media hanno perso la loro “aura magica” Ci sono una serie di punti fermi da considerare nel momento in cui si intende intraprendere la costruzione di una strategia di comunicazione digitale.

  • Non considerare solo l’organico
    Una buona strategia di comunicazione sui social media prende seriamente in considerazione anche la parte di social advertising e di advertising classico. I messaggi in questo senso devono essere coordinati e provenire da diverse direzioni, questo è l’unico modo per attrarre i consumatori in modo significativo e portarli a compiere delle azioni sulle nostre pagine e sui nostri canali.
  • Contenuto e ancora contenutoma di valore!
    Content is the king si diceva fino a qualche anno fa: la logica è quanto mai attuale e il processo è rispettato allo stesso modo, ma attenzione! Troppe aziende hanno compreso male il messaggio e hanno cominciato a produrre contenuti di dubbio gusto e di scarsa utilità per i loro clienti. Il risultato è facilmente immaginabile. Prima di produrre qualunque contenuto domandatevi se possa essere davvero interessante per i vostri consumatori.
  • Attenti alle esigenze degli utenti e non a quelle dell’azienda!
    Le aziende progettano ancora le campagne di marketing e comunicazione (e ahinoi non solo quelle!) in modo troppo autoreferenziale. Oggi più che mai è necessario ragionare con il cliente (e il dipendente al centro di questo processo) (ri)partendo dalle esigenze degli utenti che fruiranno dei nostri prodotti e servizi, non da quelle decise a tavolino dal management. Il rischio nel muoversi nella direzione opposta è quello di sparire dal mercato nel giro di qualche anno. Non ci credete? Provate a chiedere a Blockbuster cosa ne pensava dello streaming online quando Netflix ha provato a farsi acquisire (qui un riassunto dell’istruttiva storia).
  • Costruite valore
    Il vecchio adagio “se ne parli male purché se ne parli” è quanto di più sbagliato ci possa essere all’interno degli ambienti online. Ne abbiamo parlato anche in un precedente articolo qui su Centodieci, sottolineando l’importanza di costruirsi una reputazione di valore evitando scorciatoie e partendo dalla centralità del cliente. È la strada più lunga e faticosa, ma nel lungo termine è quella che indubbiamente porta i risultati migliori in termini sia di immagine e di fidelizzazione che e soprattutto di obiettivi di business che vadano oltre il semplice engagement.
  • Passare dall’engagement al business
    Come detto prima, un altro punto fondamentale nella strada di evoluzione delle aziende verso il digitale è quello che riguarda lo smettere di prendere in considerazione solo KPI e metriche di engagement (numero di fan, di like, di commenti sulla pagina Facebook) e cominciare a considerare degli indicatori più
    core e maggiormente legati ai processi chiave del business delle organizzazioni. In che modo questi strumenti possono migliorare il mio modo di fare business? È questa la domanda alla quale bisogna rispondere, se non siamo capaci di farlo allora è meglio lasciar perdere tutto il processo.
  • Offrire un’esperienza integrata
    I canali social sono solo uno dei punti di contatto che devono essere offerti al brand e all’utente finale. Un’azienda che sa progettare un’esperienza di valore è in grado di prevedere differenti punti di contatto. Ovvio che un approccio di questo tipo è estremamente impegnativo dal punto di vista delle competenze e delle risorse da mettere in campo, ma è anche l’unica modalità possibile, e l’unica attesa dal consumatore. Non è più il cliente che deve arrivare al brand, ma è l’azienda che sfruttando tutti i canali a sua disposizione deve realizzare una esperienza significativa e di valore per il cliente. Ad oggi questo è l’unico modo che le organizzazioni hanno di allargare la propria fetta di mercato.
  • Andare verso le community
    Le aziende hanno compreso che con i dati dei social network possono fare ben poco, non sono fruibili al 100% e non appartengono mai veramente al brand, non a caso Facebook impone pesanti limiti in questo senso ai gestori delle sue pagine. L’evoluzione naturale deve essere quella verso le community e verso un modello maggiormente centrato sugli utenti: è il modello evolutivo che hanno organizzato le aziende di maggior successo nel mondo, si veda qui una rassegna, assolutamente non esaustiva, di community di successo nel mondo organizzativo.

Un esempio concreto? La strategia che da qualche anno sta adottando Henkel è un buon compromesso di quello che stiamo dicendo. L’approccio del brand è assolutamente pervasivo e multicanale (sì, è un termine un po’ desueto che non si usa più nel marketing, ma credo che ugualmente renda molto bene l’idea) e prevede che tutti i suoi prodotti siano sempre visibili nella SERP di Google con le opportune ricerche, ha un ecommerce, delle pagine ufficiali di brand e di prodotto e offre anche una community dedicata al suo target basata su contenuti di valore per l’utente.

Qual è dunque la soluzione e la conclusione di questo processo di trasformazione? La soluzione è quella di ripensare i social media e i canali digitali come touchpoint di un processo più ampio di cambiamento della relazione nei confronti del cliente. Non sono la bacchetta magica del marketing e non risolvono in automatico tutti i nostri problemi (nonostante qualcuno ci abbia creduto e forse anche un po’ sperato).
Come per ogni tecnologia, superato il picco delle aspettative inflazionate e sovradimensionate e abbandonate le disillusioni, arriva davvero il momento di cominciare a fare sul serio.