I Millennials, nuovi consumatori per un nuovo marketing

I Millennials, nuovi consumatori che ci dicono che è tempo per un nuovo marketing

Federico Capeci

Autore del libro #Generazione 2.0 (Franco Angeli, 2014), Federico Capeci è un esperto di comunicazione e ricerche di mercato digitali. È Chief Digital Officer e Ceo di TNS, azienda leader a livello mondiale nelle...

Quante cose capiamo dai Millennials, dal loro S.T.I.L.E.: la loro volontà (necessità?) di S.ocializzare ogni fenomeno; la ricerca e il premiare la T.rasparenza di persone e organizzazioni; la loro attitudine a vivere nel qui ed ora, nell’I.mmediatezza delle risposte; la capacità di vivere nei mondi espansi, fluidi, in L.ibertà; la ricerca di E.sperienza, di intrattenimento, dell’esserci e vivere dal di dentro le cose.

Oggi mi sono fermato in metropolitana, permettendomi il lusso di saltare la mia fermata e rimanere a bordo fino a capolinea. Sono stato attratto da un gruppetto di quattro ragazzi e ho voluto seguirli fino  a quando non sono scesi. Parlavano, divertiti ed animatamente, per poi fermarsi di colpo e guardare il telefono. Un istante, un attimo di pausa per poi riprendere gli sfottò con gli altri. Fare – pausa – riprendere… come quando vedi un film, lo interrompi per fare un qualcosa in cucina e poi riprendi, come nulla fosse, rientrando nella trama senza aver avvertito alcuna soluzione di continuità. E così per decine di volte, a turno, senza che nessuno percepisse un distacco nella conversazione, senza sentire la necessità di ricominciare, senza offesa.

I Millennials sono i primi ad aver passato l’adolescenza negli ambienti digitali e social network

I Millennials, oggi i 18-30enni, sono i primi ad aver passato l’adolescenza negli ambienti digitali e social network. È questo quello che li rende diversi da tutti noi, perché la loro identità e i loro modelli relazionali (io e noi) si sono formati nei sistemi connessi, in cui spazio, tempo, regole di buone norme di comunicazione non esistono più. Sono cresciuti con la consapevolezza che una cosa in rete può essere volatile e perpetua nello stesso tempo, quando scappa da Google al primo refresh o quando ritorna dopo anni a seguito di qualche like in più. La categoria mentale del tempo, con cui percepiamo le cose attorno a noi, assume una valenza molto diversa dal passato: non scandisce il passare degli eventi in modo lineare, da un prima a un dopo, ma se non scompare del tutto diventa un carattere, una qualificazione dell’informazione, dei contenuti. Un post di TripAdvisor pubblicato due anni fa ci influenza come fosse stato scritto oggi, un fenomeno accaduto anni fa ritorna ad essere attuale se acquisisce rilevanza nei social, la mia reputazione personale è fatta da come sono ma molto di più da come sono stato.

D’altro lato, inoltre, il futuro non esiste: l’incertezza della situazione sociale ed economica, insieme a questa naturale attitudine dei Millennials nel vivere il momento, distrugge ogni velleità di previsione, di progettare, di pensare al lungo periodo. Se parlate con un Millennial, non chiedetegli mai cosa vuol fare da grande o come si vede tra cinque anni, non saprebbe rispondere. Ma non per ignoranza: per incapacità e disinteresse di guardare troppo in là. Sanno che tutto cambia istantaneamente, che molto dipende da cosa fanno oggi, che di futuro non v’è certezza. C’è del valore in questa “I” dello STILE: si chiama adattività e senso di responsabilità nell’agire per l’oggi. Immaginate voi ad esser cresciuti in un mondo in cui un banner promozionale scompare per sempre se non ci clicchi subito sopra, o in cui ritornano i vostri amici di infanzia dopo anni e anni di silenzio, per poi scoprirli tutto sommato uguali a prima. A noi oggi capita, in effetti, e questo è il mondo contemporaneo, ma loro ci sono cresciuti, si sono plasmati in questo ambiente e ne hanno fatto stile di vita e valori.

Il marketing ha perso rilevanza perché se ne frega del contesto, dell’attualità, del presente

Questa naturale attitudine dei Millennials ci insegna molto: ci insegna a come supportare i nostri figli nel momento in cui non progettano ma fanno la loro vita, ci insegna a come gestire i nostri dipendenti Millennials, che ogni anno ci chiedono cosa fanno l’anno dopo, senza attendere i piani di sviluppo professionale e i percorsi di carriera che avevamo in mente. Ci insegna come fare marketing. Il modo di fare marketing di oggi, così come sviluppato dagli ultimi 50 anni di teorie sulla comunicazione e sul consumatore, non è più rilevante per i Millennials. Ma occorre fare attenzione, non ha perso rilevanza perché quel tale prodotto non va più di moda, perché consumano in modo differente, perché non guardano più la TV. O almeno, queste non ne sono le uniche e prevalenti cause.

Il marketing ha perso rilevanza perché se ne frega del contesto, dell’attualità, del presente. Il marketing pensa ancora a processi decisionali lunghi settimane, persa a dinamiche di comunicazione sequenziali, pensa che basta essere nel Top of Mind per poter ritornare in mente anche nel momento dell’acquisto. Il Millennial Marketing cambia prospettiva: parte da ciò che sta accadendo oggi per costruire sopra storia e significato, non viceversa. Il bravo comunicatore, oggi, è un giornalista: sa cogliere cosa fa tendenza e surfa la notizia, dando storytelling distintivo e propria interpretazione.

Il brand diventa opinion leader se sa vivere nell’I.mmediatezza per esserci in continuità, senza immaginare che il passato sia dietro alle nostre spalle e il futuro un qualcosa da cui esser ispirato.